Hogyan működik a Premier League marketing-gépezete?

Az előző részhez hasonlóan és ahhoz kapcsolódva szeretnénk továbbra is körüljárni a kérdést, hogy „Miért a Premier League a világ legnézettebb bajnoksága”? Ahogy olvashattátok, már maga az elnevezés is hosszú kutatómunka során született meg csakúgy, mint a jól ismert logó. Ez mind szép és jó, de hogyan halad a cégér és az elnevezés után tovább egy vállalkozás? Miért lesz egy termékből világszinten is ismert brand, míg sok másik csak egy-egy piacot, vagy még annyit sem képes meghódítani? Hogyan biztosítja a Premier League, hogy egy thaiföldi és egy magyar tévénéző is ugyanolyan jól szórakozhasson a mérkőzéseken? Ezekre a kérdésekre keressük a választ mai írásunkban.

Ismét szeretnénk egy rövid definíció-ismertetéssel nyitni, talán jobban fog az agy így a nyári szünet kezdetén, az érettségik és a vizsgák után. Először is meg kell vizsgálnunk, milyen alapkritériumok szükségeltetnek ahhoz, hogy egy termék világmárkává nője ki magát. Az első és legfontosabb a rövid és könnyen kiejthető márkanév. Ez, hála a szakértőknek, és az első részben taglalt kutatásoknak adott volt a Premier League-nél. Fontos, hogy a logó, a terméken szereplő írás, betűtípus és színek könnyen megragadjanak a fogyasztó agyában. Ahogy a múlt héten kifejtettük, az oroszlánnal, a kék és fehér háttérrel és a betűtípussal ez mind megvalósult. Jogi szempontból fontos még a márkanév levédetése a különböző területeken, ahol a terméket eladásra kínálják, de ez nem volt azért olyan nehéz dolog az 1990-es évek közepén egy labdarúgó bajnoksággal. Ki gondolta akkor, hogy ebben valamikor ennyi pénz lesz… Végül pedig az sem árt, hogy ha a márkanevet meghallják az emberek, mindenkinek ugyanaz a dolog és hasonló érzések ugranak be elsőre – ezt hosszas évek töretlen munkájával, kommunikációval, reklámokkal és minőségi tálalással lehet elérni.

És itt jön a képbe a következő négy elem, ami igazán kultikus branddé teszi a Premier League-et. Az alapvető kondíciókat kipipálhatjuk, a szolgáltatás minősége (tehát a mérkőzések színvonala) tökéletes, de még a finnyásoknak is minimum jó. A Premier League marketing-csapata, de maguk a menedzserek és játékosok is részt vesznek a második pont teljesítésében, ami nem más, mint a „legenda-gyártás” - angolul azért jobban hangzik, ez a „myth-making”. Ki ne hallott volna Ferguson hajszárítójáról, Mourinho buszáról vagy a Wenger-t és a 2004-es legyőzhetetlen Arsenal-t övező történetekről? Ezek mind-mind olyan sztorik, mítoszok vagy mémek, amik folyamatos beszédtémát szolgáltatnak a sajtónak, az igazi szurkolókat pedig nosztalgiázásra és heves vérmérsékletű vitákra késztetik. Akárhogy is, a bajnokság csak nyer vele.

Az Arsenal legyőzhetetlen csapatát, az "Invincibles"-t, mára számos legenda övezi.

A harmadik pont, egy ikonikus brand létrehozásánál, hogy feloldjon egy kulturális ellentmondást és betöltsön egy bizonyos űrt a fogyasztókban. Hogy itt mire gondolunk? Nem hiába szeretik annyian a Premier League-et hazánkban, Thaiföldön, esetleg Afrikában, ahol a helyi futball színvonala nem olyan magas; de nézik kevesebben Németországban vagy Spanyolországban, ahol eleve van egy erős lokális versengés, nagy történelemmel rendelkező csapatok között. Az angol bajnokság egy hidat képez a fogyasztó utópisztikus világa (Manchester United-Chelsea, 70 ezer szurkolóval a lelátókon) és az aktuális helyzete (Paks-Pápa 200 nézővel) között. A negyedik – és egyben végső – pont egy ikonikus márka esetében a kulturális termékmenedzsment; azaz hogy a fent említett legendagyártást fenntartsa a márkatulajdonos és hagyja, hogy a „word-of-mouth marketing” (magyarul „személyes meggyőzés”, de elég furán hangzik) elvégezze a jótékony szerepét. Ezek a stratégiák mind közrejátszanak abban a képben, ami a fejünkben (és igen, a tietekben is) kialakult a Premier League-gel kapcsolatban.

De hogyan lehet az élmény ugyanolyan, a világ minden táján? A kulcsszó a szabványosítás, azaz a standardization. Ezért pedig nem más felelős, mint az IMG Media csoport. Ők azok, akik a Premier League képi világáért felelősek, kiötletelik, leforgatják, megvágják és elküldik a világ minden tájára az összefoglalókat; statisztikákat és grafikákat készítenek, elemeznek… Röviden: minden, amit egy meccs alatt a DigiSport stúdióján kívül látsz, azt ők intézik. A céljuk pedig nem más, mint hogy minden mérkőzés – függetlenül attól, hogy az egy Bournemouth-Leicester vagy egy Arsenal-Tottenham –ugyanúgy nézzen ki. De említhetnénk például a heti magazinok képi világát, vagy a mérkőzések előtti intro-t is.

Kérdezhetnétek, hogy miért jó ez, de természetesen erre is megvan a válasz. Bárhol jár ugyanis az ember a világban, szereti az ismerős dolgokat keresni. Nem hiába fáj a külföldön élő hazánkfia foga néha egy Túró Rudira, vagy enne egy jól fűszerezett gulyást... De amikor csak simán egy egzotikus országban nyaralni jártok, ti is gyakrabban tértek be egy Burger King-be, vagy Mekibe, mint egy helyi étterembe. És mindezt csak azért, mert ismeritek, tudjátok mit várhattok tőlük és ebben nem csalódhattok! Hasonló a helyzet a PL-lel is: akárhol jársz is a világban, a grafikai megjelenés mindig ugyanaz lesz, te felismered és ugyanolyan szívesen ülsz majd le a képernyő elé, mint otthon, hiszen a kép ugyanolyan éles és a stadion is mindig tele van. A vásárlók és nézők bevonzásán túl persze ennek jogi okai is vannak, az egységesítéssel könnyebben tud fellépni a liga az illegális streamek, vagy a kocsmákban gyakran megeső, külföldről vett illegális vétellel szemben.

Az IMG saját punditjai elemzik a West Ham - Chelsea mérkőzést. Ha egy külföldi csatornának nincsen Salec-e és Dodija, a nézők a centralizált adást is követhetik Angliából.

És hogy honnan hova jutott ez az egész? Amikor beindult a Premier League nevű biznisz, a nem-élő meccseket mindössze három kamerával vették, de még három évvel később is csak néggyel. Ehhez képest ma már arra is rendelkezésre áll egy külön kamera, hogy a külföldi tévétársaságok bizonyítani tudják nézőiknek, az ő szpíkerük valóban a helyszínen tartózkodik. Annak idején heti egy magazinműsorral jelentkezett a bajnokság (talán még lehetett is látni a magyar tévén a ’90-es évek közepén-végén egy összefoglaló-félét), manapság hét különbözőből választhatnak a jogokat megvásárló csatornák! Ez hetente átlagban 5000 óra legyártandó tartalmat jelent, amit aztán szétküldenek a világ különböző pontjaira. Hihetetlen, már-már őrült mennyiségü munka.

És akkor az olyan extrákról, mint a közösségi média stratégia, a mezek szabványosítása, vagy a további, felhasználói élmények fokozására szolgáló extrák még nem is esett szó. Ezeket kénytelenek leszünk felgöngyölíteni a következő részben...

Népszerű
Uralkodj magadon!
A Britannia kommentszabályzata: Csak témába vágó kommenteket várunk! A politikai tartalmú, személyeskedő és trollkodó, illetve a témához nem kapcsolódó hozzászólásokat figyelmeztetés nélkül töröljük! A többszörös szabályszegőket bannoljuk a kommentmezőből!